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　　来源：于见专栏

　　2025年国内车市依旧热闹非凡
，近十年来自主品牌百花齐放，崭露锋芒。蔚来、理想 、比亚迪
、吉利等新老一代民企的壮大让合资品牌苦不堪言 。

　　当然国有大型车企对自主产业的发展也功不可没 ，只是相较民营车企的活力四射
，国有车企的自主之路还是有些黯然失色
。例如上汽集团旗下的荣威汽车（下称荣威），如今在车市里的存在感已经越来越低。

　　3月10日 ，荣威发布了基于上汽星云纯电架构打造的全新紧凑车型D6 。据悉D6定价亲民
，被外界视为小鹏MONA M03、比亚迪秦的最大竞争对手
。

　　单从纸面参数来看，荣威D6确实诚意十足 ，极为优秀。然而当下车市厮杀惨烈，D6能否在同级别车内脱颖而出还难以定论 。况且荣威现在所面临的困境不是产品
，而是品牌力的流失
。

　　01

　　定位模糊，销量下滑

　　据乘联会数据 ，2024年荣威销量197948台。去年上汽乘用车分公司常务副总经理俞经民在接受媒体采访时
，曾表示给荣威制定的目标是20万台 。由此看来，在过去的一年里荣威刚好压线完成。

　　虽然交出了一份及格答卷 ，但另一个事实是相比2023年荣威整体销量下滑了28.87%
。而且这份数据中包含了出口销量
，如果将国内市场单拎出来，荣威的境况更不容乐观。

　　2018年荣威国内销量超过45万台 ，而去年只有约14万辆 。事实上近6年荣威一直在走下坡路
。如今年轻人只记得理想 、蔚来
、小米这些造车新势力
，就连领克、零跑的销量都要超过荣威一大截。

　　无论是品牌知名度还是市场流量，荣威都不算顶流 ，甚至已经被消费者归类为边缘自主品牌 。作为上汽集团的嫡长子
，荣威曾经风光无限，为什么短短几年就急速衰落呢？

　　从大环境来看 ，国产品牌如雨后春笋，车型层出不穷
，消费者有了更多选择也意味着市场竞争进一步加剧
。尤其近两年价格战连绵不断，即使贵为国内四大汽车集团的上汽都有些压力重重。去年上汽通用销量43.5万辆 ，同比下滑56.54% 。合资品牌都身处寒冬
，荣威的自主之路只能是更加艰难
。

　　不过从内而言，模糊不清的品牌定位是荣威缺乏存在感的主要原因。众所周知 ，荣威脱胎于百年老牌汽车公司罗孚 。作为曾经的英国皇室座驾
，罗孚血统高贵，这也为荣威的品牌定下了基调
。

　　2006年发布的首款车型荣威750散发着浓厚的英伦气息 ，定位中高端市场。虽然后续推出了荣威550 、荣威350等多款中低端亲民车型
，但荣威一直有一个高端梦 。

　　2011年发布了中高端车型W5，定位“跨领域专业SUV”；2012年推出了面向高端商务车市场的荣威950。然而这两款被寄予厚望的产品在市场中并未激起太大浪花
。

　　高端市场不见起色 ，荣威调转方向再次主攻大众市场。2016年打造互联网SUV RX5
，不成想大获成功 。然而好了伤疤忘了疼，2018年荣威再次攻向高端市场 ，推出了价格30万区间的纯电车型Marvel X，以及定位豪华SUV市场的RX8
，结果市场反响平平
。

　　其实从成立之初到现在，荣威的销售主力都是550、RX5这类亲民车型。荣威定位高端却在中低端开花 ，品牌形象非常矛盾 。除了品牌战略摇摆不定
，产品力羸弱也是其失宠的罪魁祸首
。

　　02

　　产品力堪忧，新能源落伍

　　2020年 ，为了迎合年轻人市场
，荣威启动了全新“R
”车标，与“狮”标形成双标组合征战车市。荣威此举表面上是将燃油车和新能源车型分开 ，其实背后还有一层意思
，重新创立一个品牌，开拓高端市场 。

　　换言之 ，在上汽高层眼中
，经过十几年的发展狮标不仅缺乏活力，而且品牌形象与当初设想的完全背道而驰
。实际上狮标在消费市场的口碑并不好 ，这一切的根源在于荣威的“先天不足 ”。

　　2004年上汽以6700万英镑拿下了罗孚25和75两款车型，以及1.1L—2.5L卡瓦奇发动机的核心技术 。虽然罗孚声名显赫
，但发动机技术早已陈旧
。荣威750
、550等车型开出去绝对有牌面，然而里子却不行。

　　动力输出缓慢、油耗高 、维修困难是消费者对荣威早期的一致评价 。2010年荣威融合双龙技术 ，推出了W5
、350两款车型
，不过依旧没有摆脱小毛病不断的通病。

　　直到2015年上汽发布“蓝芯战略
”，和通用合作 ，荣威在发动机领域才实现了真正自主
，质量开始稳定下来
。就当荣威大展拳脚时，国内车市风云突变 ，新能源汽车异军突起
，又让其措手不及。

　　其实荣威的新能源之路非常早，在2011年荣威750就推出过混动版本 ，2012年还发布了E50微型纯电轿车 。产品从低端到高端
，涵盖几乎所有车型，只有比亚迪才能与之比肩 ，“蔚小理”在它面前都算小辈
。

　　只不过彼时荣威只想着在燃油车市场打一场翻身仗，对于新能源有所投入但并不重视。加之管理层频繁变动
，导致品牌战略混乱落于后人 。

　　早期荣威新能源以插混技术为主，专攻B端市场
。面向C端的纯电车型相对较少。例如2017年荣威才发布了第二款纯电车型ERX5 ，和第一款纯电车型间隔了5年时间 。

　　要知道2017年国内纯电车市场硝烟四起、荣威入局已然错过了最佳时间
。尽管后来的Ei5销量不错
，但主要用于出租车市场。与此同时，原先隶属荣威的R品牌在2021年宣布独立 ，更名为飞凡汽车 。与荣威做切割
，上汽的意图是想通过飞凡打开C端市场
。

　　然而事与愿违，飞凡还没起飞就坠入泥潭。2022年在重庆车展上 ，多名飞凡车主因续航严重虚标大闹展台；2023年3月
，一位飞凡R7车主因多次投诉无果，直接跑到飞凡总部拉横幅讨说法 。维权风波不断的飞凡 ，可想而知销量有多惨淡。

　　03

　　整合飞凡
，还需内外兼修

　　去年10月，上汽乘用车微信公众号正式官宣飞凡汽车回归上汽乘用车阵营 ，和荣威并肩同行，将在产品研发 、门店销售
、售后服务等多方面进行融合
，这也宣告了独立三年的飞凡单飞失败
。

　　其实飞凡的折戟在很多投资者眼中都是意料之中。一方面飞凡的产品内容本质上是“新瓶装旧酒 ”，缺乏竞争力；另一方面价格战之下 ，智己和飞凡进入了“同室操戈
”的局面 。那么此次飞凡重回荣威怀抱
，能实现1+12的效果吗？

　　自去年底开始，汽车大厂们开启了整合之风 ，吉利旗下的领克、极氪展开合并
，长城欧拉 、坦克两大子品牌分别并入沙龙
、魏牌麾下
。从以前的分而治之，到现在的合而御之 ，车企们的态度足以说明当下车市竞争的惨烈程度。

　　从战略角度
，飞凡补全了荣威的高端短板，专注新能源赛道 。荣威则继续发力中低端市场 ，塑造亲民家用车形象
。但是荣威和飞凡的融合
，和吉利、长城的整合还有所不同。

　　极氪 、领克可以说是强强联合，坦克和魏牌称得上是双剑合璧 ，而销量不佳的荣威和飞凡只能算是同舟共济
、抱团取暖 。况且荣威和飞凡目前最大的尴尬是没有拿得出手的爆款产品
。

　　在去年11月的广州车展，荣威飞凡带来了三款车型：D7 DMH世界冠军版、全新R7以及iMAX8 DMH新路尊。其中全新R7基于上汽星云纯电平台打造
，并搭配了重金研发的湾域驾驶系统，支持“车电分离” ，继续走换电路线 。

　　荣威D7 DMH和iMAX8 DMH两款车型则是搭载了上汽自研的P1+P3双电机架构的DMH超级混动系统
。这套昵称为“大美好 ”的混动系统被上汽誉为中国最强插混。

　　可以看出
，荣威飞凡正在苦练内功，试图以产品破局 。尤其飞凡被爆出和华为进行深度合作 ，新款RC7车型将采用华为智驾方案
，令外界无限遐想。今年1-2月，荣威销量22562台 ，同比增长89.69%
。整合战略初见成效
，不过荣威飞凡想要一直好下去其实并不容易。

　　飞凡虽有华为背书，但并不意味着会大卖 。华为技术只是敲门砖 ，能不能爆火考验的是机车厂对消费市场的洞察和创新能力
。况且在品牌建设上
，飞凡明显缺乏热度。

　　荣威有“大美好
”的加持，确实有了底气 。可是如今长安 、吉利、奇瑞都有自己的混动系统 ，各家的实力伯仲之间，最终比拼的还是品牌综合力
，荣威还需提升整体服务才能有翻红的希望
。

　　04

　　结语

　　国产汽车的自主之路向来艰难曲折，荣威也是如此。虽然背靠上汽这棵大树 ，没有资金
、渠道烦恼
，但混乱的管理层、摇摆不定的市场定位让其吃尽了苦头，起了个大早赶了个晚集 。

　　十年试错 ，十年找方向
，荣威和飞凡的造车之路其实才刚刚开始
。不仅要学习造车新势力的软硬兼修，还必须让消费者体验到上汽大厂的制造和服务品质 ，荣威的自主之路才能崎岖变坦途。